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酱酒第二次热潮来袭

来源:http://www.niasselatanku.com 作者:贵州茅台集团官网_最新酒类行业新闻,酒业资讯_酒酒信息网 时间:2019-11-30 03:23

   提起2018年的热点事件,绝离不开酱酒的第二次热潮。尽管2018年的全年数据还没出来,但从酱酒企业2018年的发展速度中,我们可以看到这次热潮的猛烈和刺激。

  

   不同于第一次,这次热潮是真风口。有数据统计显示,中国酱酒产能有望在未来5~10年内达到80万~100万千升,达到中国白酒有效产能的8%~10%,销售收入有望突破1500亿元,达到中国白酒行业收入的25%以上。

  

  

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   1、第二次热潮下的酱酒市场

  

   酱酒的第二次热潮是相对于第一次而言的,第一次是在酒业调整期以前的,2008~2012年之间,彼时酒业仍处于黄金发展期,酱酒作为一个小品类在此环境下火了起来,当时浓香大佬五粮液也推出了永福酱酒,而整个茅台镇更是火爆得难以形容。即便是没有品牌的小厂酱酒产品也能轻易做几千万元,甚至上亿元,业外资本源源不断地进入茅台镇,买酒厂做品牌不亦乐乎。即便是这轮酱酒热过后,仍旧有许多资本对酱酒十分热衷,比如娃哈哈在茅台镇投资的酱酒厂就是明显的例子。

  

   很多业内人士认为:第一轮酱酒热对行业发展的作用不明显,反而让很多资本陷入酱酒热潮中无法自拔。但无论如何,第一轮酱酒热潮把酱酒品类的价值发挥到了一个新高度,酱酒就成为一个耳熟能详的品类名称,进入了大众视野。

  

   与上一轮酱酒热潮不同,这一轮酱酒热实际发挥的作用力更大,行业价值性更高。第一轮的酱酒热潮并没有真正推动酱酒企业,乃至行业的发展,相反大多以失败告终。其主要是茅台镇上各类中小型酒企的一种营销行为,主要依靠团购来销售,炒作的是概念,并没有真正挖掘酱酒产业的价值。而这一轮酱酒热潮,是部分酱酒主流企业推动的,且影响力也更强。

  

   第二轮热潮是茅台热下的酱酒热。除了茅台,其他各大酱酒企业的表现非常亮眼。先看整个酱酒行业的整体数据,2017年我国酱酒市场的整体销售收入约900亿元,占到了我国白酒销售收入的13%左右;酱酒产业实现的利润约在450亿左右,有望占到我国白酒行业利润的35%~40%。酱酒市场呈现出高增长、高利润的发展趋势。2018年最新数据还没出来,但可以预知,增长的速度和比例只会更快、更高。可见,这一轮的酱酒热是整个酱酒品类的再次扩容。

  

   再来看主流酱酒企业的数据。前面说到,这轮酱酒热潮是茅台热下的酱酒热,茅台在这轮酱酒热中起到了引领作用的。茅台作为中国白酒的领导企业,也是中国酱酒巨头,占据了酱酒市场销售的85%左右,酱酒产业利润的90%左右。

  

   著名酱酒专家、成都左右脑咨询机构总经理权图曾表示,茅台成为了酱酒市场的超级发动机。毋庸置疑,酱酒市场必须看茅台。贵州茅台酒股份有限公司2017年实现营业收入582.18亿元,同比增长49.81%;实现归属于母公司所有者的净利润为270.79亿元,同比增长61.97%。2018年,茅台初步核算,实现营业总收入为750亿元左右,同比增长23%左右。

  

   其中2018年,茅台酱香酒完成销量3万吨,实现营收88亿。茅台集团的习酒2018年更是有可能突破60亿元。根据习酒经销商大会上披露的数据来看,截至2018年12月20日,习酒全国市场累计实现销售56亿元,同比增长80.58%;完成销售量2.88万吨,同比增长42.92%;窖藏系列同比增长106.66%,销售额占整体销售的50.58%;省外市场实现188.36%的同比增长,销售占比达到历史最高的55.66%。超额完成了年初制定的销售突破50亿、窖藏占比超50%、省外占比超50%的三五目标,开创了持续向好的市场营销新局面。

  

   与此同时,定位中国两大酱香白酒之一的郎酒也在2018年成功突破百亿,成为酱酒市场的中坚力量。此外还有其他酱酒品牌,如金沙、国台等,销量也在不断提升,发展前景向好。毫无疑问,今年的酱酒市场收入可超千亿。

  

   第二轮酱酒热潮下的酱酒市场可以说是一片繁荣向好。

  

   2、第二次酱酒热潮的推动力

  

   在第二轮酱酒热潮下,主流酱酒企业发展迅速是其最大的一个特点,实际上,还有其他许多新的特点,也是第二次酱酒热潮的推动力。

  

   首先,名酒企业快速发展对整个酱酒市场有着巨大的带动作用。这两年,茅台、郎酒、习酒发展很快,尤其是茅台,打开了价格的天花板。在他们的带动下,其他二线酱酒品牌迎风而上,发展速度也惊人,比如国台、金沙等。除了专业的酱酒企业,其他香型的白酒企业开始尝试做酱香白酒,比如今世缘2018年推出的高端白酒——水晶国缘V系列中的其中一款就是酱香酒。可以说,在名酒企的带动下,这轮酱酒热潮的辐射范围更广,正能量也更多。

  

   其次在产品上,酱酒企业的产品结构越来越完善。过去,酱酒市场各类杂牌产品很多,价格、酒质更是参差不齐,甚至到了酱酒无品牌的地步。而这一轮酱酒热潮在茅台的带动下,无论是品牌还是价格,都得到了梳理和改善。除了高端酱酒飞天茅台,大众酱酒也逐渐进入了消费者的视野,成为主流产品,比如茅台的王子酒则是当仁不让的酱酒大单品;习酒的窖藏1988也是发展飞速的超级大单品。

  

   第三,在消费者层面,此轮酱酒热潮让酱酒品牌和酱酒企业离消费者更近了。一方面是消费升级的原因。北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示,消费升级主要是商务消费升级和大健康两大风口带来的推动,这一轮消费升级的特点就是高品质、高颜值和轻奢化,另外就是注重健康,应该说酱酒自身的特点,适应了这两方面需求。酱酒不仅适应了消费者的需求,也推动了整个酱酒热潮的来临。著名酱酒营销专家、左右脑策略机构董事长权图曾多次提及酱酒的热潮正在转移到消费者层面,是这个产业成功的关键一步。诚然,这一点十分重要。

  

   另一方面,酱酒企业也在积极努力做好消费者培育工作。比如茅台系列酒十分重视消费者的培育,不仅下沉招商和布局,实现了产品的精准覆盖,同时组织了茅台酱香·万家共享的茅台酱香系列酒品鉴会,加强与消费者的互动。与此同时,习酒从2016年开始就启动了我是品酒师•醉爱酱香酒活动,至今仍在坚持。正是酱酒新浪潮的群众基础,成为了酱酒新浪潮的主要驱动力。没有大量消费者对酱酒的认可、接受,就不会有酱酒新浪潮的到来。

  

   第四,在营销上,酱酒企业都有了新的突破。过去,很多酱酒企业在营销上欠缺突出的打法营销手法,只是一直在放大其产区优势,而渠道也主要集中在团购上,依靠消耗资源来销售。在消费者认知并不理性的年代,这种宣传手法可能可以吸引部分消费群体,近几年却很难被消费者买账了。如果一个企业的营销方式缺乏系统性,很快就会失去竞争力。同时,部分中小型企业的销售渠道过于单一,尤其是国家限制三公消费以后,传统的团购客户购买力极低,影响了企业的成长。同时,根据地市场不够强势,外埠区域迈不开腿,在受到阻击之后,这些企业又收缩到本地区域,因为缺乏消费基础,而失去了先机。

  

   行业进入新发展周期后,酱酒企业在营销上也有了很大的提升,比如在针对消费者营销创新和电商渠道的运用上。田卓鹏认为,酱酒在这轮热潮中找到了新周期发展的增长点。之前在行业的调整期,酱酒主要走政务团购,随着政务团购弱化之后,商务团购和社群消费经济兴起,这也带动了酱酒的销售。特别是以后以品牌体验为主的新零售的兴起,将成为酱酒的主要增长模式。

  

   第五,酱酒依旧对资本有着很高的吸引力,无论是业内投资者还是业外资本,都趋之若鹜。比如劲酒在茅台镇布局。2017年11月劲牌茅台镇酒业有限公司挂牌并正式投产,待到2019年第三期工程建设完毕,年产量将达到1.3万余吨,可存放原酒1.8万吨,届时将成为茅台镇第二大酿酒企业。业外资本方面,科技公司小米近两年也推出了酱酒产品,企图分一杯羹。在稀缺的酱酒资源面前,这一轮酱酒热潮虽然火热,但下手还是要趁早。

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